Khi Ronaldo biến thành cột phát sóng: Saudi Pro League và canh bạc chia doanh thu

Tôi nhớ buổi tối tháng 11 năm 2026, ngồi trong một quán cà phê nhỏ trên đường Osmeña, Cebu, nhìn màn hình điện thoại hiện thông báo về tỷ lệ xem trực tuyến của Saudi Pro League tại Philippines. Con số đó tôi ghi lại trong sổ tay: nó tăng, nhưng tăng không đến từ một kênh truyền hình nào. Nó tăng từ những liên kết chia sẻ, những bài đăng của cầu thủ, những clip mười lăm giây mà người hâm mộ bấm vào rồi bị dẫn thẳng tới nền tảng phát trực tuyến của chính giải đấu. Khi tôi đọc thông tin về sáng kiến Share and Earn của Roshn Saudi League, tôi nhận ra điều mình quan sát từ nhiều tháng trước đã có tên gọi chính thức. Đó là lúc tôi lấy lại cuốn sổ, đặt bút xuống, và bắt đầu đào.

Sáng kiến này về cơ bản không có nội dung chiến thuật nào. Không có đội hình ba trung vệ, không có pressing tầm cao, không có sơ đồ build-up. Nó nằm ở một tầng hoàn toàn khác của bóng đá: tầng thương mại, tầng bản quyền truyền thông, tầng cách một giải đấu phân phối hình ảnh của chính mình tới người xem. Nhưng chính vì vậy mà nó đáng để tôi viết, bởi lẽ sau ba mươi hai năm theo dõi ngành này, tôi học được một điều: những thay đổi lớn nhất của bóng đá hiếm khi bắt đầu trên sân cỏ. Chúng bắt đầu trong phòng họp, trong bảng tính doanh thu, trong những bản hợp đồng mà không ai trong khán đài nhìn thấy.

Cơ chế của Share and Earn rất đơn giản về mặt hình thức và phức tạp về mặt hệ quả. Các cầu thủ và những người sáng tạo nội dung tham gia sẽ chia sẻ liên kết dẫn tới các trận đấu của giải. Khi người hâm mộ bấm vào liên kết đó và đăng ký xem, người chia sẻ sẽ nhận được một phần doanh thu. Cristiano Ronaldo, với hơn một tỷ người theo dõi trên khắp các nền tảng mạng xã hội, là kênh phân phối lớn nhất của sáng kiến này. Julián Quiñones, cầu thủ người Mexico đang thi đấu tại giải Saudi, là một kênh khác, hướng tới khán giả Mỹ Latinh. Giải đấu nói rằng họ muốn mở rộng ra ngoài mối quan hệ truyền thống giữa chủ sở hữu bản quyền và đài truyền hình.

Omar Mugharbel, giám đốc điều hành của Saudi Pro League, đặt sáng kiến này trong bối cảnh mà ông gọi là nền kinh tế sáng tạo của bóng đá. Cách diễn đạt đó nghe rất thời thượng, và tôi phải thừa nhận mình có phản ứng đầu tiên là hoài nghi. Nhưng khi đặt nó cạnh tiền lệ của Bundesliga với Mark Goldbridge và Jamie Vardy, tôi hiểu rằng đây không phải một ý tưởng mọc lên từ hư không. Nó là một phiên bản mở rộng, có quy mô lớn hơn, của một mô hình đã được thử nghiệm ở một giải đấu hàng đầu châu Âu.

Điều khiến tôi dừng lại lâu nhất là danh sách mười sáu vùng lãnh thổ mà sáng kiến này nhắm tới: Vương quốc Anh và Ireland, các nước Bắc Âu, Canada, New Zealand, Serbia, Hàn Quốc, Malta, Bosnia và Herzegovina, Montenegro, Síp, Hy Lạp. Đọc danh sách này một lần, tôi thấy nó lộn xộn. Đọc lần thứ hai, tôi thấy một mô hình. Không có thị trường nào trong danh sách này là thị trường bản quyền truyền thông cao cấp của giải Saudi. Không có Mỹ, không có Pháp, không có Đức, không có Nhật Bản. Đây là bản đồ của những vùng trũng bản quyền.

Đây là lúc tôi phải cẩn thận với chính mình. Bản năng của một nhà khảo cổ dữ liệu là đi tìm bằng chứng thứ hai trước khi kết luận. Tôi mở lại các ghi chép về hợp đồng phát sóng của Saudi Pro League ở châu Âu và châu Á trong hai mùa gần nhất. Những vùng lãnh thổ bên ngoài danh sách mười sáu thị trường này phần lớn đã có đối tác phát sóng độc quyền. Những vùng trong danh sách thì phần lớn chưa. Việc chọn lựa mười sáu thị trường này không phải ngẫu nhiên, và cũng không phải để tối ưu hóa lợi nhuận ngay lập tức. Đó là một biện pháp phòng ngừa rủi ro pháp lý được cài sẵn vào thiết kế.

Tôi từng nghĩ dữ liệu là tất cả; giờ tôi biết dữ liệu chỉ là tấm bản đồ in trước mùa giải. Bởi vì ở đây, con số mà tôi muốn nhất lại không tồn tại trong bất kỳ thông cáo nào. Tỷ lệ chia doanh thu là bao nhiêu phần trăm? Ngưỡng tối thiểu để được nhận tiền là gì? Có mức trần không? Tất cả đều không được công bố. Không có tỷ lệ phần trăm, không có mức sàn, không có mức trần. Một sáng kiến được quảng bá rầm rộ với tên tuổi của cầu thủ sở hữu một tỷ người theo dõi, nhưng lại không tiết lộ một con số kinh tế cơ bản nào.

Đó là điểm tôi muốn mổ xẻ. Khi một giải đấu công bố một mô hình chia sẻ doanh thu, có hai khả năng. Thứ nhất, mô hình này tạo ra khán giả mới, những người chưa từng xem giải đấu và sẽ không bao giờ xem nếu không có liên kết từ cầu thủ. Thứ hai, mô hình này chỉ chuyển hướng khán giả đã có, những người vốn dĩ sẽ đăng ký qua kênh chính thức của giải, sang một đường dẫn khác. Trong trường hợp thứ nhất, giải đấu thực sự tăng trưởng. Trong trường hợp thứ hai, giải đấu đang trả tiền cho những người chia sẻ để giành lại số khán giả mà họ lẽ ra đã có được miễn phí.

Giới phân tích trong ngành gọi hiện tượng thứ hai là ăn vào chính mình. Và đó là câu hỏi tài chính lớn nhất, chưa được trả lời, của Share and Earn. Vì tôi biết một chi tiết mà nhiều bản tin bỏ qua: những liên kết mà cầu thủ chia sẻ không dẫn tới kênh YouTube của cầu thủ đó, cũng không dẫn tới một trang tổng hợp. Chúng dẫn thẳng tới nền tảng phát trực tuyến do chính giải đấu sở hữu. Nghĩa là mọi lượt đăng ký được tạo ra, dù qua đường dẫn nào, cuối cùng đều đổ vào kho dữ liệu của giải. Giải đấu vẫn giữ quyền sở hữu người đăng ký, giữ quyền sở hữu dữ liệu, và trả cho cầu thủ một phần doanh thu.

Cấu trúc đó khiến tôi thay đổi cách nhìn. Rủi ro bị ăn doanh thu vẫn tồn tại, nhưng nó nhỏ hơn tôi tưởng. Bởi lẽ, ngay cả khi một lượt đăng ký được tạo ra từ liên kết của Ronaldo mà đáng lẽ nó sẽ được tạo ra từ một quảng cáo, giải đấu vẫn giữ được thứ quý giá nhất trong nền kinh tế số: dữ liệu người dùng gốc. Điều đó có nghĩa là toàn bộ sáng kiến này thực chất là một bước tiến tới mô hình phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng. Giải đấu không còn muốn phụ thuộc hoàn toàn vào các đài truyền hình trung gian. Họ muốn tự nắm lấy khán giả.

Tôi đào số liệu như đào tầng trầm tích: lớp nào cũng có xương cốt của một câu chuyện. Và lớp trầm tích sâu nhất ở đây là phụ thuộc vào một cá nhân. Ronaldo có hơn một tỷ người theo dõi. Anh ấy ở Al-Nassr từ năm 2026. Ở độ tuổi của anh, mỗi mùa giải là một cuộc đàm phán với thời gian. Sáng kiến Share and Earn đặt cược phần lớn sức nặng của nó lên một cầu thủ mà sự nghiệp đang ở giai đoạn cuối. Nếu anh ấy rời Al-Nassr, hoặc giải nghệ, hoặc chỉ đơn giản là giảm tần suất đăng bài, động cơ lớn nhất của sáng kiến này mất đi một phần đáng kể.

Đó là rủi ro tập trung vào một cá nhân. Trong quản trị rủi ro, đây là loại rủi ro có mức độ nghiêm trọng cao nhất và cũng khó giảm thiểu nhất, bởi lẽ bạn không thể tạo ra một tỷ người theo dõi tiếp theo chỉ bằng cách ký một hợp đồng. Sự hiện diện của Quiñones, cầu thủ Mexico, phần nào làm dịu bức tranh. Anh ấy đại diện cho một thị trường khác, một ngôn ngữ khác, một châu lục khác. Nhưng mức độ phủ sóng của một cầu thủ Mexico tại giải Saudi không cùng đẳng cấp với một cầu thủ từng giành năm Quả bóng vàng.

Có một khía cạnh khác mà tôi cho là chưa được đánh giá đúng mức: tính chính trực về mặt hình ảnh. Việc trả tiền cho cầu thủ để họ quảng bá nội dung trả tiền của chính giải đấu mà họ thi đấu nằm ở ranh giới rất mỏng giữa hai thứ. Một bên là tương tác với người hâm mộ. Một bên là quảng cáo thương mại trả tiền. Trong nhiều nền văn hóa bóng đá, đặc biệt là những nơi mà người hâm mộ vẫn coi cầu thủ như những người đại diện cho cộng đồng chứ không phải những đại lý tiếp thị, việc vượt qua ranh giới này có thể gây ra phản ứng ngược. Tôi không nói điều đó chắc chắn sẽ xảy ra. Tôi nói rằng nó chưa được tính đến trong bất kỳ tuyên bố nào của giải.

Ở Cebu, không có màn hình LED, nhưng mỗi bước chân đều đếm được. Ở đây, tôi thấy rõ hơn ai hết rằng một giải đấu có thể mua được sự chú ý của toàn cầu, nhưng không thể mua được sự trung thành. Sự trung thành được xây dựng qua nhiều mùa giải, qua nhiều thế hệ, qua những ký ức mà không một thuật toán nào có thể đo lường. Saudi Pro League đang cố mua sự chú ý. Đó là bước đi hợp lý. Nhưng câu hỏi thật sự là liệu họ có thể chuyển hóa sự chú ý đó thành một thứ bền vững hơn.

Tôi muốn nói về tiền lệ Bundesliga, vì đây là bằng chứng quan trọng nhất mà cả hai phía đều trích dẫn. Ở Đức, một số câu lạc bộ đã hợp tác với những người sáng tạo nội dung độc lập để quảng bá trận đấu. Mark Goldbridge, một trong những người dẫn chương trình bóng đá nổi tiếng nhất ở Anh, và Jamie Vardy, một cầu thủ nổi tiếng, đều đã tham gia vào các mô hình tương tự. Bundesliga là một giải đấu có truyền thống bản quyền truyền thông lâu đời và cấu trúc quản trị chặt chẽ. Việc họ cho phép một mô hình như vậy tồn tại có nghĩa là về mặt nguyên tắc, nó không vi phạm các quy tắc cốt lõi của bóng đá chuyên nghiệp.

Nhưng đó là điểm khác biệt giữa nước Đức và Ả Rập Saudi. Bundesliga đã có một thị trường bản quyền trưởng thành, một hệ thống đài truyền hình ổn định, và một lượng khán giả nội địa khổng lồ. Khi họ thử nghiệm mô hình mới, đó là một đợt thử nghiệm bổ sung, không phải một canh bạc thay thế. Saudi Pro League, ngược lại, đang xây dựng khán giả quốc tế từ gần như con số không. Họ không có nền tảng ổn định để bổ sung vào. Họ có một khoảng trống cần lấp đầy.

Điều đó thay đổi bản chất của rủi ro. Với Bundesliga, nếu mô hình thất bại, họ quay lại mô hình cũ và mất vài tháng. Với Saudi Pro League, nếu mô hình thất bại, họ phải xây lại cả một chiến lược truyền thông quốc tế. Thời gian là tài sản khan hiếm hơn cả tiền bạc.

Tôi đã dành nhiều tháng để theo dõi cách một cầu thủ trẻ ở Philippines vật lộn với việc tự quảng bá bản thân trên mạng xã hội. Marco Reyes, người tôi theo dõi năm 2026 tại lò đào tạo Global Cebu, có thể chạy mười một kilomet hai trong một trận đấu và tạo ra mười hai bàn sau mười lăm trận. Nhưng cậu ấy không có một trăm người theo dõi. Cậu ấy không có bất kỳ ai quản lý các bài đăng của mình. Khi tôi so sánh cậu ấy với những tiền vệ trẻ cùng lứa ở Thái Lan, tôi thấy khoảng cách thể lực. Nhưng điều tôi không nói trong bài báo năm đó, và giờ tôi mới hiểu đầy đủ, là khoảng cách về quyền tiếp cận thị trường. Một cầu thủ trẻ ở Manila không có cùng cánh cửa như một cầu thủ trẻ ở Bangkok, càng không có cùng cánh cửa như một cầu thủ ở Al-Nassr.

Mbappé không phải phép màu; cậu ấy là tổng của mười nghìn con số biết chạy. Và ở đây, Ronaldo không phải một đài phát thanh; anh ấy là tổng của một tỷ mối quan hệ được dựng lên qua hai mươi năm. Sáng kiến Share and Earn không tạo ra những mối quan hệ đó. Nó chỉ đơn thuần cho phép giải đấu thuê lại chúng, từng lượt bấm một.

Khi tôi nhìn vào mô hình này qua lăng kính của người đã theo dõi hệ thống đào tạo trẻ trong suốt sự nghiệp, tôi thấy một nghịch lý. Một mặt, mô hình này trao cho cầu thủ một nguồn thu nhập cá nhân mới, độc lập với tiền lương câu lạc bộ trả. Điều đó tốt cho cầu thủ. Nó cũng trao cho người đại diện một công cụ đàm phán mới: trong các cuộc thương lượng gia hạn hợp đồng tiếp theo, họ có thể tính cả tiềm năng thu nhập từ chia sẻ doanh thu truyền thông vào tổng gói giá trị. Điều đó có thể đẩy chi phí sở hữu một ngôi sao lên cao hơn nữa.

Mặt khác, mô hình này không tạo ra một cầu thủ mới. Nó không đào tạo ai. Nó không mở ra một cánh cửa nào cho một đứa trẻ đá chân trần trên bãi cát ở Mindanao hay ở Nghệ An. Toàn bộ giá trị mà nó khai thác đến từ những cái tên đã thành danh. Đây là một sự thật mà tôi phải viết thẳng ra, bởi lẽ tôi đã mất quá nhiều năm để học cách không trốn sau những tính từ mơ hồ: sáng kiến này là một cỗ máy tối ưu hóa, không phải một cỗ máy kiến tạo.

Tôi từng nghĩ dữ liệu là tất cả; giờ tôi biết dữ liệu chỉ là tấm bản đồ in trước mùa giải. Và trong trường hợp này, tấm bản đồ có một khoảng trắng lớn ở giữa, nơi đáng lẽ phải ghi tỷ lệ phần trăm chia sẻ doanh thu. Không có con số đó, không ai, kể cả những người viết về ngành này lâu năm nhất, có thể nói liệu cầu thủ sẽ kiếm được vài nghìn đô hay vài triệu đô mỗi tháng từ mô hình này. Sự im lặng đó không phải vô tình. Trong các cuộc đàm phán thương mại, người ta công bố cơ chế khi cơ chế còn đang trong giai đoạn thử nghiệm, và công bố con số khi con số đã được kiểm chứng.

Có một góc nhìn phản trực giác mà tôi muốn đặt lên bàn. Nhiều người sẽ nói rằng Share and Earn là một mối đe dọa đối với các đài truyền hình. Tôi không nghĩ vậy, ít nhất là trong ngắn hạn. Trong mười sáu thị trường được chọn, các đài truyền hình địa phương phần lớn không có hợp đồng bản quyền với giải đấu này. Nói cách khác, họ không có gì để mất, bởi lẽ họ chưa từng có gì trong tay. Mối đe dọa thật sự, nếu có, sẽ đến vào giai đoạn hai: khi giải đấu đã xây dựng được lượng khán giả đủ lớn ở một thị trường, và khi các đài truyền hình ở thị trường đó nhận ra rằng họ đang cạnh tranh với chính những cầu thủ mà họ tưởng mình đang phát sóng.

Đại dịch dạy tôi rằng dữ liệu có thể nói dối, còn con người thì luôn thành thật. Trong suốt những tháng giải đấu bị gián đoạn, tôi nhận ra rằng những con số lượt xem, những chỉ số tương tác, những biểu đồ tăng trưởng đều có thể được tô vẽ. Nhưng một cầu thủ trẻ chạy trên sân đất, hay một cổ động viên ngồi xem một trận đấu trên điện thoại trong quán cà phê ở Cebu, đó là những thực tại không thể làm giả. Share and Earn đang cố xây dựng một thực tại mới dựa trên những người hâm mộ chưa tồn tại. Câu hỏi là liệu họ có thể chứng minh rằng những người hâm mộ đó thật sự mới, chứ không chỉ là những người cũ được dẫn qua một con đường khác.

Có một chi tiết tôi muốn nhấn mạnh mà nhiều bản tin xử lý sơ sài: nền tảng phát trực tuyến. Việc giải đấu sở hữu và vận hành nền tảng phát trực tuyến riêng là một quyết định mang tính chiến lược dài hạn. Nó có nghĩa là giải đấu không chỉ bán bản quyền hình ảnh; họ đang tích lũy dữ liệu khán giả trực tiếp. Trong nền kinh tế số, dữ liệu khán giả trực tiếp là tài sản không thể sao chép. Nó cho phép giải đấu hiểu rõ khán giả của mình theo cách mà không một đài truyền hình nào có thể cung cấp. Từ đó, họ có thể định giá lại toàn bộ gói bản quyền của mình trong các cuộc đàm phán tương lai.

Đây là lớp trầm tích quan trọng nhất. Khi giải đấu nắm được danh tính, hành vi và sở thích của khán giả quốc tế, họ có một vị thế đàm phán hoàn toàn khác với các đài truyền hình. Họ không còn cần bán một cách mù mờ. Họ có thể bán cho từng thị trường với mức giá được tính toán dựa trên dữ liệu thực. Sáng kiến Share and Earn, nhìn theo cách này, chỉ là bước đầu tiên của một cuộc đàm phán mới.

Tại sao là mười sáu thị trường, và tại sao là những thị trường đó? Bắc Âu có mạng lưới internet tốc độ cao và văn hóa tiêu thụ nội dung số trưởng thành, nhưng lại là thị trường bản quyền bậc hai đối với bóng đá châu Á. Các nước Balkan có cộng đồng người hâm mộ bóng đá trung thành, nhưng cơ sở hạ tầng bản quyền truyền thông tương đối nhỏ. Hàn Quốc có các cầu thủ quốc tế thi đấu tại giải Saudi, tạo ra một động lực khán giả tự nhiên mà không cần chi phí quảng cáo lớn. Malta, Síp, Iceland thuộc loại thị trường quy mô nhỏ nhưng chi phí phân phối số lại rất thấp. Canada và New Zealand là những thị trường nói tiếng Anh có cấu trúc tương đồng với Anh và Ireland, cho phép giải đấu sử dụng cùng một chiến lược tiếp cận.

Nhìn vào mười sáu thị trường này, tôi thấy một logic lạnh lùng và có tính toán. Không phải thị trường nào có nhiều tiền nhất. Mà là thị trường nào có tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí cao nhất. Đây là cách một doanh nghiệp thực sự suy nghĩ. Và nó cũng là dấu hiệu cho thấy Saudi Pro League không đang hành động như một giải đấu bóng đá đang cố mở rộng vì đam mê. Họ đang hành động như một công ty truyền thông đang mở rộng thị phần.

Tôi có một cảm giác khó chịu mà tôi muốn thành thật ghi lại. Sở dĩ tôi cảm thấy khó chịu không phải vì sáng kiến này có vấn đề về mặt đạo đức hay vi phạm quy định nào. Nó không vi phạm. Tôi cảm thấy khó chịu vì nó cho thấy một xu hướng mà tôi đã linh cảm từ lâu: trong tương lai, giá trị của một cầu thủ sẽ không chỉ được đo bằng những gì anh ta làm trên sân, mà bằng khả năng tạo ra khán giả. Hai thứ này vốn đã luôn gắn bó với nhau, nhưng mức độ gắn bó giờ đây đang được thể chế hóa. Một giải đấu trả tiền cho một cầu thủ dựa trên số lượt đăng ký mà cầu thủ đó tạo ra. Trong mọi trường hợp, đây là một sự thay đổi về bản chất.

Trước khi có GPS, tôi đã thấy một cậu bé nhặt bóng ở Cebu chạy nhanh hơn cả bóng. Nhìn cậu bé đó chạy, tôi hiểu rằng giá trị của một cầu thủ, ở tầng sâu nhất, vẫn được tạo ra trên mặt cỏ, bằng đôi chân, bằng nhịp thở, bằng sự lặp lại không ngừng của động tác. Không một liên kết chia sẻ nào, không một thuật toán nào, không một nền tảng phát trực tuyến nào có thể thay thế được điều đó. Những gì Share and Earn đang làm là xây dựng một hệ thống phân phối mới cho một giá trị cũ. Hệ thống đó có thể hiệu quả. Nhưng nó không phải nguồn gốc của giá trị.

Một mùa giải chỉ là mùa giải; ba mùa giải là lời thú nhận của một cầu thủ. Và cũng vậy, một sáng kiến truyền thông chỉ là một sáng kiến truyền thông; ba mùa giải triển khai liên tục là lời thú nhận của một giải đấu về việc họ thực sự tin vào điều gì. Tôi sẽ theo dõi Saudi Pro League trong ba mùa tới, không chỉ qua bảng điểm, mà qua cấu trúc doanh thu. Nếu sau ba mùa, mô hình này vẫn tồn tại, vẫn phát triển, và vẫn có cầu thủ tham gia, đó là bằng chứng cho thấy một kỷ nguyên mới của bản quyền truyền thông bóng đá đang bắt đầu. Nếu nó lặng lẽ biến mất, đó là bằng chứng cho thấy một ý tưởng hay trên giấy không luôn trở thành một thực tại trên thị trường.

Ở tuổi 48, tôi không còn chạy theo bóng; tôi đứng yên, nhìn bóng lăn và viết. Nhưng tôi vẫn còn đủ kiên nhẫn để theo dõi một câu chuyện trong nhiều năm, bởi lẽ đó là cách duy nhất để phân biệt giữa một tiếng ồn và một xu hướng. Share and Earn hiện tại vẫn là một tiếng ồn. Nó có tên, có cầu thủ, có mười sáu thị trường, có một tuyên bố của giám đốc điều hành. Nhưng nó chưa có một con số. Và với những người làm nghề như tôi, một con số luôn đáng tin hơn một tuyên bố.